猫眼平台携手优质影片共创暑期档理性繁荣

2018年暑期档就要结束了，今年中国电影市场票房体量也将进一步攀高，释放出电影市场持续增长的积极信号。

根据猫眼专业版数据显示，截至8月25日17点51分，2018年暑期档电影市场累计票房已经达到163.46亿，提前6天超越2017年暑期档总票房，创下历年暑期档票房新纪录。

回看这个长达三个月、容纳百余部电影、各项指标屡创新高的国内电影市场最大档期，既有《我不是药神》引领的现实主义题材高光时刻，也有《西虹市首富》带来的全民爆笑热潮，还有《一出好戏》《爱情公寓》和《巨齿鲨》三部影片同日上映，将大盘单日票房拉升到5.8亿，刷新国内影史暑期档单日票房纪录。

整个档期内，多部影片的轮番上演高潮迭起，无论是内容层面还是市场层面，相比往年都更进一步，产业增长方式也更趋理性。

优质内容成为档期核心生产力，口碑效应更加明显

作为目前国内电影市场的最大档期之一，暑期档市场形态也是中国电影发展进程的一个缩影。

今年暑期档最显著的一个特征是内容优势得到了最大展现。7月6日正式上映的《我不是药神》从点映期间就口碑爆棚，引发广泛关注，影片票房在点映期间就已经破亿，正式上映之后更掀起全民观影热潮，连续11天单日票房破亿，并保持了连续10天的单日票房冠军，最终以30.98亿票房成绩成为本届暑期档票房冠军。

回溯《我不是药神》的成功原因，最为核心的因素是“优质内容”的力量爆发。这部改编自真实事件的现实主义题材影片，聚焦小人物与民生问题，高质量的艺术创作表达，让观众产生强烈共鸣，因而触发高口碑传播。

同样，《西虹市首富》和《一出好戏》等影片在市场走红也得益于内容优势。《西虹市首富》因出品方开心麻花的参与，前期积累了良好的口碑基础，在上映前就获得市场和观众的热切关注，影片上映之后也气势如虹，票房和评分一路走高。

而在暑期档后半程上映的《一出好戏》《爱情公寓》和《巨齿鲨》三部影片类型各异，既有演员转型导演的处女作，也有大IP改编电影，还有中美合拍巨制，三部影片在同一天上映，一举将当日大盘推至5.84亿，创下国内影史暑期档单日票房新纪录。在如此观影热潮的背后，也是内容驱动力的又一次强势表现。

好内容会自己发声，这一趋势在今年的电影市场当中表现突出，更在暑期档达到高潮，纵观今年暑期档票房排名前列的影片，均是口碑与票房双丰收的作品，内容真正成为推动电影和市场发展的核心生产力，这意味着今年暑期档及整个中国电影市场真正回归到以内容为核心的理性增长阶段。

好内容更需宣发助力，互联网社交营销驱动宣发升级

优质内容是市场硬通货，在此基础之上，面对激烈的市场竞争，宣发和营销不仅会助力好口碑声势更旺，同时也是为好内容开拓票房空间的重要方式。

尤其在今年暑期档，“内容+渠道”的联合驱动力助推影片高口碑和高票房的双赢局面更加明显。

在互联网时代，互联网平台早已经成为电影市场中不容忽视的一支力量，在内容制作和宣发等环节展现出越来越明显的优势。以猫眼为例，今年暑期档几部热门影片背后均有猫眼的深度参与，如猫眼既是《我不是药神》的联合出品方，也是《西虹市首富》的联合发行方，同时还为《一出好戏》的发行做了系统性支持工作。

从平台建立时，猫眼就是中国电影市场的积极参与者与有力助推者之一，从上游的内容投资制作，到影片进入市场的宣发营销，再到市场数据的监测分析，以及影院营销支持与IP衍生品运营，猫眼已经拥有了全链条服务能力。

从今年暑期档来看，猫眼的深度参与及营销创新也为电影宣发带来了更新更潮的趋势和玩法。

猫眼线上流量资源协同、线上线下一体化营销的强大优势，在今年暑期档电影宣发方面也体现的十分明显。

在电影宣发中，高效获取流量是实现目标观众广泛覆盖和精准触达的关键。在这方面，猫眼依托美团、微信两大生态系统，拥有美团、点评、微信、QQ、猫眼、格瓦拉六大流量入口，拥有超过2亿购票用户，可以覆盖10亿泛娱乐消费人群。猫眼六大平台触达展示类资源，单日曝光量级可以超过4亿，庞大的用户群和线上流量资源可以帮助电影宣发实现海量曝光与精准触达。

今年暑期档，猫眼就为《我不是药神》《西虹市首富》《一出好戏》《邪不压正》等多部影片提供微信小程序、猫眼APP、美团APP、格瓦拉APP的开屏、Banner位、活动页等线上资源，在上映前及热映期间为影片做全量曝光，集平台优势最大限度触达观众。

除线上资源外，猫眼还有丰富的线下营销资源，通过为影片策划线下营销活动，加大影片的地面传播力度，与线上营销相联动形成一体化宣发优势，帮助影片宣发高效落地。

以《一出好戏》为例，猫眼从影片内容出发，为"一出好戏团建行"路演活动提供落地支持，并结合猫眼拥有的全国400多个城市超过百万的异业品牌营销点位资源，为影片的线下曝光提供全力支持。

除此之外，猫眼也在尝试结合微信小程序流量红利在电影社交营销方式上展开创新。

自去年年底“猫眼电影演出”小程序上线之后，半年多来用户数突破1.5亿。猫眼充分发挥腾讯社交生态的优势，利用微信小程序的特有的砍价、拼团、红包裂变、CPS、小游戏等社交互动形式为合作影片开展创新型的互动营销。

今年暑期档，猫眼继续在此小程序上进行玩法更新，用户可以通过参与猫眼小程序拼团，获得电影票优惠券、IP周边衍生品、演唱会门票等奖品，以游戏化裂变式社交传播电影信息。在《一出好戏》和《巨齿鲨》上映期间，猫眼相继推出"夺宝夏令营""逃脱巨齿鲨"等互动小游戏，吸引用户增量，同时进一步扩大电影影响力。

此外，猫眼还同步推出“砍价看电影”活动，通过刺激用户分享和“点对点”传播，引发影片曝光量级的翻倍增长与口碑发酵的快速裂变。《动物世界》为期9天的砍价活动整体曝光量超过11.6亿次，《我不是药神》上映时，猫眼又为其打造了为期7天的拼团营销活动，整体曝光量超过9亿次，不仅助推了电影声势，更有效拉动影片票房增长。

这些创新的、多样化的营销“玩法”，在帮助优秀影片实现海量用户覆盖和精准触达的同时，也拓展了电影宣发方式的边界，推动电影宣发迈入了新的发展阶段。

“优质内容”与“互联网平台”联手，文娱市场新力量将迎来最好的时代

从今年暑期档来看，猫眼已经在电影业务领域形成全链条服务能力，具有十分明显的产业先发优势。但除此之外，猫眼业务布局着眼之处还有更多。

在独立发展2年多来，猫眼逐步形成了跨越电影产业链的协同性业务模式，并扩展至剧集、演出、综艺等其它娱乐业务领域。

例如，今年暑期档的热播剧集《猎毒人》播出期间，猫眼就参与该剧宣发营销。《猎毒人》7月6日播出之后，在东方卫视、江苏卫视双台收视破1，爱奇艺，腾讯，优酷前台点击量单日持续破3亿，连续一周蝉联猫眼网络播放量排名冠军，市场占有位居率第一。

《猎毒人》之所以取得这样的优秀市场成绩，除自身内容优质之外，也与猫眼的营销支持不可分。自《猎毒人》开播以来，猫眼就利用全平台流量资源，在APP的Banner位、热门影片详情页、预告片等关键位置给予全力营销支持，使该剧单日曝光超过1200万；同时，猫眼还全力调动官方媒体矩阵力量，持续发起剧集相关话题，发布影片主创采访等内容，持续助推影片热度。

今年热播的《归去来》、《延禧攻略》等热门剧集，以及席卷综艺市场的偶像养成节目《创造101》，猫眼也提供了数据及营销支持服务。

除电影、剧集、综艺之外，猫眼同样也在演出票务、展览等现场娱乐服务领域重点发力。

今年张学友“学友·经典 世界巡回演唱会”期间，猫眼娱乐旗下演出票务品牌“猫眼演出”就作为其东莞站票务总代理，为演唱会提供全程票务服务。在此次合作过程中，猫眼凭借强大的多流量入口，带来了包括微信小程序和QQ音乐在内的6100万曝光量，线上预售一小时便突破千万，开场前门票全部售罄。

此外，猫眼演出也为今年夏天的elrow狂欢派做了全面营销支持和票务代理，挑选跨场景的精准圈层，输出各个垂直向优质内容，通过跨界合作为用户在演出前后提供全场景一站式服务，全面提升演出体验。

这些爆款影视剧及演出等文娱项目的精彩市场表现，是优质内容市场力量爆发的体现，也在侧面印证了猫眼平台对文娱行业的重要价值。

“优质内容”和“互联网平台”联手驱动的2018暑期档，我们看到中国影视娱乐产业日益回归理性增长。

接下来，这将是中国影视娱乐产业的主要方向。与此同时，以文牧野、闫非、黄渤、韦正、韩延等一批新导演为代表的新一代创作者们，以及猫眼这样具备创新势能的互联网泛娱乐平台，也将迎来最好的时代。