多盟必得优选打造买量新模式：手游新品如何短期爆发

 如今,在各大手游行业会议或峰会中,“买量”依旧作为高频词被手游厂商频频提及。

 手游市场的竞争已经进入白热化,买量也成为一个必不可少的环节,不论是腾讯、网易、游族这样的手游大鳄,还是普通的中小手游厂商,都在寻求能够满足自身需求的优质媒体流量进行推广,但二者相比之下也有不同,头部手游厂商的推广预算往往更高,而且由于本身拥有媒体流量矩阵,通常只在新品上线期间进行大规模买量,希望在短期内让产品获得爆发。

 此前我们重点分析了中小手游厂商在买量市场中的困境和难点,并且根据不同阶段展开全面剖析,整理出了全面且优效的【必得优选解决方案】。面对头部手游厂商新品上线短期爆发的需求,必得优选同样有一套完整的解决方案,下面以某头部手游厂商出品RPG手游作为案例,全面剖析必得优选针对短期爆发类型产品的解决方案。

 第一阶段:获客为先

 客户需求:日预算不限,CPA要求80元,尽可能多的获取用户。

 必得优选解决方案:充分利用运营经验、历史数据和模型能力,尝试高潜力流量。

 1、基于历史广告优化经验,选择贴吧、微博、头条作为第一梯队进行尝试,并选择与该类型游戏相关的、历史表现较高的人群包进行尝试。

 2、直接进入智能投放,设置目标激活成本为80元,依靠OCPC模型进行广告投放和成本控制。大约30%的广告是这种模式,其目的是尽可能控制成本。

 3、分两阶段优化,设置第一阶段的点击出价,广告花费速度由人为的点击出价控制,积累到一定数量的转化数据后自动转为智能投放。大约70%的广告是这种模式,目的是尽可能控制广告花费速度,也可以人工操作提高点击出价加快速度。

 结果:投放3天,广告日花费峰值近百万。

 第二阶段:智能优化

 客户需求:CPA要求60元,日预算50万。

 必得优选解决方案:利用前3天投放数据,选择CPA符合要求的流量进行收敛投放,并配合创意迭代。

 1、各广告均转入智能投放,调整目标成本至60元。

 2、对于效果较优的创意方向,增加创意数量;对于效果不理想的创意方向,调整创意表达,并谨慎尝试。

 结果:成本迅速降低至60元,广告日花费在40万-50万之间。

 第三阶段:探索流量

 客户需求:通过1-2周的广告投放,用户留存和付费均表现优秀。客户要求CPA保持60元,日预算不限。

 必得优选解决方案:基于已有广告数据,全面探测潜力流量。

 1、使用已有的广告数据对其他流量进行召回分析,发现广点通、汽车之家和快手等媒体上,同样可以获得较多点击和激活用户,也就意味着选择投这些媒体,也有机会获得相同的激活用户。

 2、针对这些媒体进行深度分析,每个媒体配置大约10个人群包,进行优先重点投放,当广告触达超过80%后,转为不定向,由OCPC进行智能广告投放。

 结果:用户留存于付费保持稳定,成本保持60元。

 第四阶段:深度优化

 客户需求:客户反馈用户付费质量有下降趋势。期望周回收大于20%,CPA不要求,日预算20w,转为持续买量。

 必得优选解决方案:

 1、明确客户需求是提升ROI,并且可以适当放宽激活成本和做付费数据对接。

 2、根据历史激活的付费数据进行分析,发现某些人群激活比较好,但付费能力比较弱,因此降低这部分人群的出价,反之则提升广告出价。

 3、将付费数据用于OCPC模型,部分campaign的优化目标调整为付费优化,不再严格要求激活。

 结果:期望周回收超过20%,广告日花费保持20万。

 总结来看,这款手游推广成功背后有三个关键因素:

 1、优质流量。已对接主流优质流量,具备极强的广告花费爆发力和很高的天花板,客户可以通过多盟买到市面上主流优质流量。

 2、深度效果。打通转化付费数据,深入触达客户根本需求。

 3、技术为主。依靠数据分析和机器学习,充分利用已有信息进行广告探测和数据积累。

 自2017年下半年开始,买量市场似乎已经进入变革期,但买量依旧是手游厂商赖以生存的最重要的手段之一。对于手游厂商来说,选择拥有优质流量、数据与模型能力以及高效的优化推广方式的程序化广告平台,是打赢手游“攻坚战”的重要关键。